Se gli iBuyer diventano agenti e gli agenti diventano iBuyer

Nelle ultime settimane – complici le discontinuità causate dalla crisi Covid unite ad un clima sociale in costante mutamento – si stanno verificando strani movimenti, trasformazioni e riorganizzazioni che potrebbero stravolgere il profilo del settore immobiliare, così come lo abbiamo conosciuto finora.

Negli Stati Uniti, mentre la crisi Covid imperversa, alcune trasformazioni stanno silenziosamente prendendo forma su modelli di business consolidati, tra cui quello degli iBuyer.

Cosa sono gli iBuyer?

Si tratta di investitori immobiliari industriali che acquistano case attraverso un sistema di offerta istantanea – il termine iBuyer sta proprio per instant buyer, letteralmente ‘compratore istantaneo’. Utilizzando tecnologie dedicate, l’IBuyer è in grado di raccogliere le informazioni necessarie per determinare il prezzo di acquisto di un certo immobile e di fare una prima offerta nel giro di 24 ore. Successivamente viene effettuato un sopralluogo per la conferma della stessa. In un arco di tempo molto limitato – generalmente nel giro di 30 giorni – il proprietario di casa riceve il pagamento del prezzo pattuito in presenza del notaio. Dopo l’eventuale restyling o frazionamento dell’immobile, l’immobile (o gli immobili) vengono reimmessi sul mercato. In Italia esiste già un operatore di questo tipo, Casavo (ne avevamo parlato qui).

Cosa sta cambiando nel mondo degli iBuyer?

Negli Stati Uniti, la più grande evoluzione del modello di business degli iBuyer da quattro anni a questa parte si è verificata silenziosamente la scorsa settimana: Opendoor e Offerpad che insieme a sono i principali operatori di iBuying del Paese hanno lanciato un servizio di pubblicazione annunci e intermediazione.  tradizionali servizi di quotazione di intermediazione. Entrambe le società elencheranno direttamente le case, insieme al loro core business di offerta istantanea, sottolineando la crescente convergenza tra gli iBuyer e l’industria tradizionale.

Perché gli iBuyer stanno seguendo questa direzione e perché si tratta di un’evoluzione rilevante?

Una delle maggiori opportunità per gli iBuyer è quella di monetizzare i lead dei venditori che richiedono un’offerta ma non vendono all’iBuyer. Su vasta scala, la conversione anche solo di una parte di questi lead ad alto intento – che però di fatto non si concretizzano in una vendita – verso un servizio ‘tradizionale’ di pubblicazione annuncio e intermediazione potrebbe rappresentare un’opportunità da miliardi di dollari.

Gli iBuyer acquistano solo una piccola parte delle case dai consumatori che richiedono offerte. Nel 2019, Zillow ha acquistato 6.500 case dei 264.000 consumatori che hanno richiesto un’offerta immediata (circa il 2,5 percento). I restanti 257.000 proprietari di case non vendettero a Zillow, ma molti immobili – oltre il 40 percento – alla fine furono venduti tramite il tradizionale listing sul portale.

Storicamente, gli iBuyers hanno lottato per convertire i lead dei venditori. Zillow Offers – il servizio di iBuying del principale portale USA, Zillow – coltiva queste richieste e le convoglia verso la sua rete di Premier Agent (un servizio a pagamento che connette gli agenti immobiliari con venditori e compratori). Opendoor – che insieme a Offerpad e Zillow (che in realtà è già un ibrido: portale + iBuyer) è il principale operatore di instant buying in America – ha una rete di agenti partner.

La pubblicità di Zillow Premier Agent recita: ‘Il modo in cui le persone comprano casa sta cambiando. Il modo in cui tu entri in connessione con i tuoi clienti dovrebbe cambiare ugualmente”.

Si tratta comunque di un processo complesso. Indirizzare i clienti interessati ad una vendita istantanea verso un agente immobiliare potrebbe essere percepito come un’esca dal venditore e poiché gli agenti partner sono operatori indipendenti gli incentivi sono disallineati e il cliente, spesso, vive un’esperienza di servizio incoerente.

Ecco perché sia Offerpad che Opendoor nelle ultime settimane hanno deciso di internalizzare il processo, offrendo, oltre al servizio di offerta istantanea, i servizi di un’agenzia immobiliare online.

Le implicazioni strategiche di questa scelta

Il lancio di un servizio di questo tipo è sicuramente un tentativo per convertire quante più richieste di venditori possibili che entrano nella canalizzazione. In questo modo gli iBuyer passano da una proposta di valore del tipo “prendere o lasciare” al presentare ai consumatori l’illusione della scelta (preferisci l’offerta istantanea o la vendita tradizionale?): una tecnica di vendita comune per aumentare la conversione.

Con questa mossa, Opendoor e Offerpad hanno raggiunto la parità di funzionalità con gli operatori tradizionali. Non sono più un’opzione da considerare come alternativa, ma sono una soluzione completa per  qualsiasi esigenza di un proprietario di abitazione.

Il servizio – che è ancora in fase di avvio e non è completamente implementato – fa leva su agenti dipendenti e stipendiati per acquisire e vendere gli immobili. In alcuni mercati, Opendoor utilizza anche agenti partner per questo nuovo servizio.

I confini tra tradizionale e digitale sono sfocati

Non sono solo gli iBuyer ad aver modificato i loro modelli di business. Anche i broker tradizionali stanno adottando nuovi modelli innovativi e li stanno facendo propri.

Agenti e broker tradizionali si stanno attrezzando per differenziare i servizi e offrire anch’essi l’opzione di acquisto istantaneo o altre formule come quella “compra prima di vendere”, servendosi di start-up come zavvie e Homeward. In America un crescente numero di piccoli broker indipendenti ha cominciato a raccogliere capitali per lanciare il propri programma di iBuying, e, naturalmente, lo stesso hanno fatto i colossi del settore, che hanno lanciato programmi come Keller Offers, Redfin Now e Realogy RealSure.

A dimostrazione che – come sempre accade – le idee nuove e brillanti non sono di dominio esclusivo di start-up e innovatori disruptor, ma vengono cooptate dall’industria tradizionale.

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