Agenzie immobiliari e digitale: storia di una relazione contrastata

Durante l’evento digitale di ‘Confederazione Reti MLS’ – andato in diretta su Facebook Venerdì 16 Ottobre – si è cercato di tracciare il profilo della figura dell’agente immobiliare oggi, ‘senza ipocrisie’, indagando il rapporto con le tecnologie digitali e proponendo una strada di cambiamento ed efficacia per ripartire domani più forti di oggi.

La tecnologia può essere un grande collante e driver di valore per il settore immobiliare. Non sembrano esserci dubbi su questa affermazione, specialmente coi tempi che corrono.

E allora perché ogni volta che si parla di portali, digital ads su social e motori di ricerca, sviluppo sito web, attività di comunicazione su blog aziendale e pagine social, ecc., emergono sempre reazioni umorali, un po’ contrastanti, talvolta scettiche ed altre palesemente infastidite da parte degli agenti immobiliari?

L’evento – che ha visto la partecipazione di diversi esponenti di spicco del settore, tra cui il Presidente di Fimaa Santino Taverna, il CEO di immobiliare.it Carlo Giordano e l’amministratore delegato di Wikicasa Pietro Pellizzari – ed è stato moderato da Gianluca Capone, blogger e consulente di digital advertising, ha cercato di fare chiarezza sul tema.

Una discrasia – secondo gli esperti che sono intervenuti – dovuta a una percezione erronea dell’impatto degli strumenti tecnologici sul fatturato e sui costi dell’agenzia, per cui gli operatori di settore, stando alle evidenze, non riescono a calcolare un rapporto costi/benefici idoneo.

L’agenzia tra costo e valore

L’intervento di Pietro Pellizzari, CEO di Wikicasa, mette in luce le due principali sfide per le agenzie immobiliari nel terzo millennio:

  • da un lato la perdita di controllo sull’acquirente
  • dall’altro l’erosione della marginalità a favore del mondo web.

Riguardo al primo punto, Pellizzari spiega: ‘Google Trends ci dice che con l’avvento del web le ricerche immobiliari degli italiani sono cambiate: fino al 2014 le persone andavano su Google e cercavano l’agenzia immobiliare, ovvero il professionista insieme al quale avrebbero poi ricercato l’immobile”.

Nel frattempo il web si sviluppa, crescono i portali e i prodotti sono disponibili su internet, alla portata di tutti, liberamente consultabili. Viene ridotta l’asimmetria informativa del periodo precedente, aumenta la trasparenza ed ecco che il trend si inverte: l’utente comincia a cercare il prodotto, la casa in vendita.

“Ecco che – prosegue Pellizzari – le agenzie perdono gradualmente il controllo del primo step: la ricerca dell’immobile. A questo si aggiunge un altro trend: aumenta la ricerca di case da privati. La disintermediazione è un fenomeno preesistente al web, ma di sicuro il web lo ha agevolato, rendendo accessibili le informazioni”.

Riguardo al secondo punto, poi, Pellizzari esorta le agenzie a “Non vedere i portali come un nemico o come una spesa, ma come un partner e un buon investimento”. Buona parte del fatturato d’agenzia arriva dai portali – come evidenziato dal report sul rapporto tra portali e agenzie – realtà che effettuano consistenti investimenti a livello tecnologico e pubblicitario e alle quali è giusto riconoscere un valore, come driver di fatturato e business. Alla fine spiega Pellizzari è giusto valutare l’investimento effettuato, canale per canale, e tirare le somme: “Ho investito x, mi è tornato y, ci ho guadagnato o è stato un cattivo investimento? Che è il ragionamento che dovrebbe fare ogni buon imprenditore”.

A latere dei portali, ormai strumenti consolidati, che potremmo definire storici del web, sono nati poi nuovi soggetti – ingolositi dalle alte marginalità delle agenzie immobiliari – a metà tra portali-agenzie-investitori industriali.

Ci sono gli Instant Buyer (che possono essere considerati partner delle agenzie, perché lavorano con queste ultime, ma sono anche acquirenti a livello industriale, entrano direttamente nella transazione), ci sono le agenzie immobiliari online con il modello low-cost, esistono portali che condividono le provvigioni con le agenzie, portali che hanno creato al loro interno delle reti di vendita e portali che si occupano di property management. “Tutti player non pericolosi – dice Pellizzari – ma che esistono e con i quali bisogna confrontarsi e a volte competere”.

Una soluzione provocatoria

Per Pellizzari c’è una discrasia nel mercato italiano: alla difficoltà delle agenzie nel farsi riconoscere il valore del servizio dall’acquirente, si risponde con la concorrenza al ribasso per ottenere l’incarico lato venditore. Quindi il mercato risponde in maniera opposta a una carenza di percezione del servizio da parte dell’acquirente.

Partendo da questo assunto, quale può essere allora una soluzione praticabile? Spostare il costo dove si crea valore! E’ il venditore che percepisce un’entrata dalla vendita ed è il venditore che percepisce gran parte del valore del servizio dell’agenzia. Perché allora non seguire il modello ‘all’americana’ (che è anche coerente col mondo d’oggi, quello dei portali e del web…)?

  • Consulente di parte: ogni parte – acquirente e venditore – sceglie un proprio consulente di fiducia, anziché avere un’unica figura che media tra le due parti acquirente scelgo il mio consulente di fiducia,
  • Provvigione lato venditore al 6%: sarà poi l’agente del venditore a stornare la parte all’agente dell’acquirente

Risultato? Nel mercato americano più del 95% delle transazioni sono mediate da agenti immobiliari. La disintermediazione è pressoché inesistente.

Oltre a questo ci sono poi altri accorgimenti che gli operatori tradizionali possono adottare per differenziarsi e valorizzare la propria professionalità:

  • Investire in tecnologia e in formazione sulla stessa
  • Adottare un approccio consulenziale
  • Differenziare la spesa marketing per non porsi in una situazione di dipendenza da un unico operatore
  • Tutelare il proprio database di informazioni: i dati sono la materia prima dell’agente immobiliare
  • Investire su operatori che valorizzino e differenzino la figura del professionisti, come i portali riservati ad inserzioni di professionisti
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