Come trovare il giusto equilibrio tra online ed offline in agenzia?

Tra i temi caldi di questa stagione – inerenti la formazione e la gestione del lavoro all’interno di un’agenzia immobiliare – c’è la digitalizzazione. Complice la pandemia, che ha ridefinito in tutti i settori i confini tra online ed offline rendendoli sempre più sfumati, gli esperti sono concordi nel consigliare agli agenti immobiliari di puntare su digitale ed online.

Consiglio assolutamente comprensibile, se si pensa al boom dell’e-commerce e a come sia aumentato negli ultimi mesi il nostro ricorso al web per raccogliere informazioni e fare ricerche, anche solo per informarci sui sempre più volatili orari e giorni di apertura delle attività commerciali.

Del resto, come spiega Celia Salsi, Director & Global Client Lead per Google – “secondo l’Osservatorio eCommerce B2C, la penetrazione dell’e-commerce in Italia ha avuto un aumento dell’26% nel 2020, il che significa che il settore è cresciuto di più in questi pochi mesi che durante gli ultimi dieci anni”.

Tuttavia, come forse la maggior parte dei consigli, si tratta di un suggerimento generico e poco spendibile, che spesso gli agenti immobiliari fanno fatica a tradurre in azioni pratiche da implementare per migliorare il proprio business e stare al passo coi tempi. Dunque, cosa vuol dire a livello pratico per un’agenzia immobiliare puntare sul digitale? E come bisogna procedere per non compromettere la qualità della relazione tra professionista e cliente ed evitare di spersonalizzarla? Proviamo a fornirvi qualche consiglio, con l’ausilio delle linee guida di Google.

Consiglio 1.

Automatizzare e relegare al digitale tutte quelle attività per cui il fattore umano non apporta un reale valore aggiunto e nelle quali, anzi, computer ad algoritmi performano meglio di noi!

Stiamo parlando di misurazione e gestione dei dati, in primis. In questo ambito il software gestionale e l’area riservata del portale con le statistiche sull’andamento degli annunci, fanno un ottimo lavoro congiunto.

Il gestionale serve a sistematizzare e organizzare con metodo tutte le attività che si svolgono in agenzia, incluse quelle connesse alla gestione del prodotto (gli immobili). Ad esempio, consente di inserire nuovi annunci e aggiornare quelli pre-esistenti una volta sola e tramite una sola interfaccia per tutti i canali pubblicitari, evitando perdite di tempo ed inesattezze.

I gestionali, poi, danno una grossa mano nella gestione degli appuntamenti, con funzione di agenda e integrazione con il calendario. I più moderni permettono di condividere la timeline con proprietari degli immobili e altri richiedenti accesso, che possono quindi monitorare l’andamento delle visite e il lavoro svolto dall’agenzia.

Parallelamente alla rivoluzione copernicana del marketing in cui il focus si è progressivamente spostato dal prodotto al cliente, poi, i gestionali integrano alcune funzioni di un CRM, fungendo da database per il portafoglio clienti e incrociando in automatico richieste e immobili.

Lato marketing, poi, anche i portali raccolgono e incamerano un gran numero di dati sull’andamento dei tuoi annunci – che nella maggior parte dei casi rendono disponibili nella tua area riservata, sotto forma di numero di clic, visualizzazioni, CTR, numero di richieste specifiche e dati del cliente interessato – da cui puoi tranne delle informazioni molto interessanti.

Consiglio 2.

Affidarsi ai dati per prendere ogni piccola-grande decisione.

Cosa fare poi dei dati raccolti? Molto semplice! Servirsene per prendere delle decisioni.

Gli esperti di Google fanno l’esempio di una nota catena di ristoranti a servizio rapido convinta che, dopo il lock-down, l’allentamento delle misure di distanziamento sociale avrebbe scatenato un’impennata della domanda, fino a quel momento contenuta. In realtà, i potenziali clienti si sono mostrati restii a tornare nei ristoranti, perché abituati a fare ordini a domicilio, così la catena ha adottato un comportamento adattivo, “privilegiando un approccio automatizzato che consente di mantenere gli inviti all’azione e i messaggi creativi in linea con le imprevedibili fluttuazioni del comportamento dei clienti”. “Contemporaneamente  – spiega Celia Salsi di Google – questa catena ha iniziato a dare molta importanza al ruolo ricoperto dalla propria app, visto che la linea di demarcazione tra esperienze cliente online e offline diventa sempre più confusa. L’app permette all’azienda di comprendere meglio il comportamento dei clienti più fedeli ed è un canale utile per rispondere e comunicare in tempo reale nonché un mezzo per fare acquisti in negozio, il tutto consentendo anche un’attribuzione più precisa”.

Tornando a noi e proseguendo il discorso del punto 1., dai dati che i portali forniscono sull’andamento dei nostri annunci si possono ricavare delle indicazioni molto interessanti per prendere delle decisioni ed effettuare modifiche e migliorie sugli annunci.

A quali dati bisogna guardare? I clic ci danno l’indicazione di quante volte gli utenti hanno cliccato sul nostro annuncio. L’indice CTR, sigla che sta per Clic Through Rate, indica invece il rapporto tra clic e visualizzazioni: se un annuncio viene visualizzato un gran numero di volte, ma riceve pochi clic probabilmente possiamo fare qualcosa per migliorare l’interazione dell’annuncio coi clienti, facendo il possibile per renderlo più appetibile. Come? Innanzitutto migliorando gli elementi migliorabili. Le foto non sono il massimo? Puntiamo su un servizio professionale! Il testo dell’annuncio è abbastanza accattivante? E così via. Se anche queste azioni non funzionano, probabilmente il prezzo dell’immobile è fuori mercato e si potrebbe pensare a un aggiustamento.

Molti portali – incluso www.wikicasa.it – rendono disponibile un servizio di centralino intelligente che consente di monitorare oltre alle richieste per email – per definizione facilmente tracciabili – anche le telefonate, registrandone data e ora della ricezione, numero di telefono, durata della chiamata e soprattutto permettendo di imputarle correttamente al portale da cui sono state generate.  

Numero di telefonate prodotte e numero di richieste specifiche generate sono due dati fondamentali da tenere in considerazione in sede di allocazione del budget pubblicitario. Variabili da tenere in considerazione per decidere se e quanto investire in un portale o in un altro canale pubblicitario (campagne sui social o su google collegate al sito web, pubblicità su carta, …)

Il vero impegno, la vera difficoltà di questo approccio data-driven (ovvero guidato dai dati) sta nel disporre di un database pulito, completo ed aggiornato.

Consiglio 3.

Concentrarsi sulla Relazione face-to-face col cliente… e sfruttare a proprio vantaggio anche le tecnologie digitali per farlo.

Gli esperti di Google suggeriscono di guardare all’esperienza del cliente in maniera integrata: “pensare ai dati online e offline come parte di una sola esperienza cliente può aiutarti a raggiungere meglio il tuo pubblico di consumatori, ovunque si trovi”.

La rivoluzione copernicana del marketing di cui parlavamo prima, quella che sposta l’attenzione del prodotto al cliente, si è resa necessaria in quanto l’attenzione al cliente nella società del benessere è divenuta prioritaria. “Il cliente si aspetta di essere conosciuto e riconosciuto, seguito e compreso nei propri desideri, proprio perché non compra più per necessità materiale, ma per desiderio”.

Da qui deriva la necessità per il professionista di focalizzarsi sulla relazione col cliente – che spesso fa la differenza – e di adottare una strategia multi-canale per farlo: face-to-face + online.

Utilizzare un mix di canali marketing integrati (profili social, newsletter, sito web, portali, attività di Public Relationship, dati di CRM e gestionale…) per profilare e comunicare con loro in maniera coerente. Le attività di lead nurturing e lead pumping sono ormai fondamentali e consistono le prime nel “coltivare” le richieste clienti (attraverso una serie di attività: dalla semplice telefonata di follow up, alla mail informativa correttamente profilata in base alle necessità del cliente, alla pubblicità profilata sui social, fino all’invito in ufficio vendite in occasione di eventi “su misura”); le seconde nel “coccolare” il cliente (tramite attività come mail o sms di auguri di compleanno o la mail che segnala news sul cantiere anche dopo l’acquisto, per esempio, al fine di instaurare col cliente una relazione di fiducia duratura).

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