Portali di annunci immobiliari: verso quale futuro?

‘Il futuro è già qui, ma non è ancora equamente distribuito’. La citazione è di William Gibson, padre del cyberpunk, quel filone della fantascienza che parla di droni, replicanti e personaggi alienati in un mondo decadente e ipertecnologico, dominato dalle grandi multinazionali dell’informatica.

Cosa sta succedendo nel settore dei portali – specialmente quelli immobiliari – a livello globale? Lo scenario non è così apocalittico, ma di sicuro siamo già proiettati verso il futuro, con ben 7 colossi del Proptech configurabili come unicorns, ovvero aziende con una valutazione finanziaria superiore a 1 mld di $.

Specializzati nella generazione di lead (contatti) qualificati per gli inserzionisti, i portali immobiliari raccolgono ogni anno ampie fette di traffico web (il leader italiano conta più di 300milioni di visite all’anno), e si stanno muovendo sempre più nella direzione di servizi a valore aggiunto che sfruttano i Big Data di cui sono depositari, offrendo statistiche, approfondimenti di mercato e servizi di visibilità premium online, ma anche servizi che ruotano attorno alla transazione immobiliare vera e propria, come gli AVM (Automated Valuation Model) strumenti di valutazione per il real estate automatici che dispongono di algoritmi collegati a database istituzionali e ai dati raccolti dai portali stessi. Fino a servizi complementari come il preventivatore mutui e assicurazioni e quelli legati al mondo dei traslochi.

L’impressione generale è che i portali vogliano sempre più avvicinarsi al cuore della transazione, dove del resto – come evidenziato da studi e statistiche di mercato (vedi figura in basso) – si annida il grosso del guadagno generato, come dimostrano i diversi modelli ibridi che si stanno diffondendo: instant buyer, operatori con reti di vendita dirette, agenzie immobiliari online e modelli broker commission sharing (operatori promozionali che ripartiscono le provvigioni con gli agenti immobiliari).

Questi operatori cercano di dare una risposta a quelle che oggi sono le criticità del processo di compravendita immobiliare: asimmetria informativa tra compratore e venditore, difficoltà nel reperire un mutuo, necessità di confrontarsi con diversi interlocutori durante il processo, provvigioni troppo elevate, tempi di chiusura della transazione troppo lunghi. In che modo? Combinando un servizio liquido (veloce), informatizzato ed efficiente (tipico dei marketplace online) con un approccio umano customizzato (tipico dell’intermediario in carne ed ossa).

I portali sostituiranno gli intermediari?

Nei mercati emergenti, l’assenza di intermediari strutturati ha permesso ai portali di annunci di creare una propria rete vendita e gestire direttamente le transazioni immobiliari (specialmente su grandi città e nuove costruzioni). È il caso di Zameen in Pakistan e DotProperty in Thailandia.

Nei Paesi più sviluppati (Italia, UK, USA, …) con intermediari storici e strutturati (marchi storici in franchising, servizi ad altro valore aggiunto, utilizzo di strumenti tecnologici evoluti, …) la minaccia di sovrapposizione è minore, ma esiste. Anche in questo caso infatti i portali ingolositi dalle alte marginalità degli intermediari si stanno pericolosamente avvicinando alla transazione, perché possiedono tutte le risorse – finanziarie, tecnologiche, di informazioni e know-how – per farlo. Probabilmente in futuro, nei Paesi sviluppati, non si arriverà a una sovrapposizione, ma ad uno scenario in cui gli intermediari avranno un ruolo di partner qualificati dei portali, attivi per quei segmenti di mercato (venditori) interessati ad un servizio full option.

In definitiva, cosa possono fare gli operatori tradizionali (intermediari) per ridurre il pericolo di disintermediazione?

La parola d’ordine è innovare. Quello del business è un mondo estremamente darwinista, in cui regna il famoso adagio del ‘Disrupt or be disrupted’: innova in maniera dirompente o soccomberai. Per farlo, oggi più che mai, in un contesto di estrema sofisticazione dei gusti ed informatizzazione delle abitudini dei clienti, gli agenti immobiliari devono puntare sulla formazione continua ed utilizzare strumenti tecnologici evoluti, al fine di offrire un approccio sempre più consulenziale, che punti verso il modello dell’agenzia multiservizi, ovvero un ‘one-stop-shop’ in cui il cliente sia abilitato a trovare tutte le competenze di cui ha bisogno nell’ambito della compravendita immobiliare. È poi importante differenziare la spesa marketing per non porsi in una posizione di dipendenza da lead nei confronti di un unico operatore; meglio ancora puntare su operatori che valorizzano la figura del professionista.

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