Nell’ultimo anno il volto di Milano è sembrato irriconoscibile a chi ci vive o la frequenta da anni: senza la frenesia della vita di ufficio e la vivacità delle pause pranzo e degli aperitivi, con la vita culturale in stand-by, gli appartamenti sfitti e gran parte delle attività commerciali in crisi.
Eppure Milano – prima della cesura della pandemia – era nel vivo di un boom senza precedenti, specie in ambito edilizio ed immobiliare.
Ne abbiamo parlato con Marco Pennati, Responsabile Marketing di AbitareCo, un gruppo immobiliare molto dinamico specializzato nel segmento delle nuove costruzioni residenziali sul mercato milanese.
Da insider del mercato milanese ed esperto di immobiliare, ci ha detto la sua su mercato e previsioni e ci ha raccontato le specificità del gruppo AbitareCo.
Buongiorno Marco, la città di Milano da sempre costituisce un unicum nel mercato immobiliare italiano. Come è stata impattata dalla pandemia?
Milano dal 2017 aveva un mercato immobiliare, non solo residenziale, simile a quello delle principali capitali d’Europa, Londra compresa. Compravendite in crescita, investitori istituzionali esteri molto attivi e famiglie che acquistavano casa pur non abitando in città. A fine 2019 le compravendite residenziali erano circa 27.000, le stime sull’anno appena passato ci dicono che dovrebbe esserci stato un calo di almeno il 19 – 20 per cento per un totale di poco più di 21.000 compravendite. La pandemia e i conseguenti periodi di lockdown hanno sostanzialmente bloccato le attività in due mesi solitamente molto vivaci, come marzo e aprile. Infatti, nei mesi successivi il mercato è andato meglio che nel 2019. La seconda ondata ha nuovamente messo in crisi la domanda e aumentato l’incertezza delle famiglie sul procedere oppure rimandare l’acquisto.
Il 2021 sarà l’anno della ripresa?
L’emergenza Covid è in una fase di alleggerimento, ma vista la “suscettibilità” della curva dei contagi, è difficile fare una previsione di lungo termine. Nel mese di gennaio abbiamo registrato un significativo incremento della domanda, rispetto allo stesso mese del 2020. Si tratta di una finestra temporale troppo stretta per definirlo un “trend”, ma certamente è un dato che conferma il nostro ottimismo per il 2021.
Raccontaci di com’è strutturato il vostro gruppo. Di cosa vi occupate e su quali aree siete attivi?
Abitare Co. è presente sul mercato milanese da oltre 20 anni. Si propone con un modello innovativo in grado di gestire tutte le fasi dello sviluppo immobiliare. In questo modo i nostri clienti hanno il vantaggio di avere un unico interlocutore in grado di offrire consulenza, efficienza e rapidità, grazie all’esperienza di un team composto da oltre 70 professionisti specializzati nel Real Estate.
Uno dei punti di forza di Abitare Co è quello di leggere in anticipo i trend di mercato e le dinamiche economiche e immobiliari, così da determinare prezzi di vendita corretti, soprattutto in relazione alle particolarità locali e alle specificità del bene in esame. Tutto ciò si declina in una riduzione dei tempi di vendita. La profonda esperienza nel settore delle costruzioni ci ha consentito di accumulare un expertise trasversale che risponde alle nuove necessità dei grandi operatori, con un modello di business che guarda all’innovazione.
Trattate principalmente nuove costruzioni e usato ‘selezionato’. Quanti cantieri gestite al momento? Cosa bolle in pentola nel residenziale di Milano?
Nel 2020 abbiamo gestito circa 40 iniziative fra quelle consolidate, nuove e in fase di chiusura. Abbiamo sviluppato 68 piani strategici e 84 campagne marketing che hanno prodotto nell’anno oltre 30.000 nuovi contatti e 11.000 primi appuntamenti. Numeri in controtendenza rispetto a uno scenario generale “rallentato” dalla pandemia.
L’usato selezionato è un dipartimento specifico, che oltre a svolgere l’attività tradizionale di acquisizione e vendita, garantisce una consulenza efficace a tutti quei clienti che, comprano una casa di nuova costruzione e hanno l’esigenza di vendere la propria. L’immobile usato deve rientrare in una serie di parametri che determinano il grado di qualità dell’immobile stesso e quindi avere l’etichetta di “usato selezionato”.
A quale segmento di mercato vi rivolgete?
Principalmente ci rivolgiamo a chi deve acquistare casa per andarci a vivere. Generalmente seguiamo l’acquisto della prima casa (giovani famiglie) o chi ha la necessità di una abitazione più grande (nuclei familiari che si ampliano) o più piccola (genitori che non vivono più con i figli o che si separano).
Ci rivolgiamo anche a investitori che acquistano un immobile da mettere a reddito o a un pubblico spesso internazionale, alla ricerca di immobili prestigiosi situati nelle zone più iconiche di Milano.
Gestiamo progetti immobiliari dislocati in quasi tutte le aree di Milano, quindi il nostro è un pubblico che definiamo “trasversale”. La sfida è riuscire a dialogare in modo efficace con un pubblico che ha differenti esigenze, chi cerca un bilocale in periferia o un Attico in Brera.
Quali sono per il cliente i plus nello scegliere i vostri servizi?
I nostri clienti BTB (sviluppatori) ci scelgono in quanto in grado di accompagnarli per tutto il ciclo del business, partendo dall’analisi di progetto iniziale fino al rogito. Ci riconoscono non come agenzia di intermediazione ma come partner in grado di influire significativamente e positivamente sul risultato finale.
Il cliente BTC (il privato) ci sceglie perché si sente a “casa”. Ci riconosce un aspetto fondamentale che nel settore fa la differenza ed è la fiducia. La nostra mission è intervenire fin dall’origine sul progetto affinché le abitazioni siano belle, funzionali e confortevoli. Da diversi anni abbiamo introdotto il concept delle amenities per incrementare il senso di benessere percepito. Servizi come, conciergerie, aree relax o fitness, delivery room, aree gioco per bambini, servizi di baby e dog sitting etc… hanno elevato esponenzialmente il valore tangibile e intangibile dei nostri progetti immobiliari. L’inclusione di una parte di arredi fissi nell’acquisto della casa agevola fortemente tutti i processi che il cliente deve affrontare se lasciato da solo.
Oltre al business, abbiamo uno scopo più elevato che è quello di far star bene chi acquista una delle nostre case. Questo è il motivo principale del nostro successo.
A livello di investimenti marketing come è cambiata la vostra strategia negli ultimi 5 anni? Qual è la quota di investimento riservata all’online e quale quella per l’offline?
La nostra strategia si è adeguata all’evoluzione del settore. Virtual Reality, immersione 3D, Realtà aumentata, BI e social network – che erano appannaggio di settori già evoluti – sono diventati strumenti indispensabili anche nel nostro mercato. Abbiamo investito molto nell’innovazione, digitalizzando tutti i processi e introducendo piattaforme di gestione che ci permettono di comunicare in modo persuasivo con l’utente, anche in modalità “virtuale”.
L’approccio omnichannel è il mezzo con il quale affrontiamo le strategie di marketing, guardando sempre meno al mass market in favore di una logica di profilazione sempre più puntuale. Stiamo iniziando ad affiancare all’analisi dei big data, lo studio degli small data per capire i “codici mentali” che governano le scelte del buyer. In questo processo evolutivo chi ne ha fatto le spese è l’offline che, anche a causa della situazione pandemica, ha visto un significativo calo dell’attrattività e della conversione. Ciò ha contribuito a una forte riduzione degli investimenti, che oggi non va oltre il 30% del budget totale destinato al marketing.
Web enthusiast, appassionata di viaggi, libri e scrittura. Siciliana d’origine, milanese d’adozione, dopo una laurea in Management presso l’Università Bocconi di Milano, entra a contatto col mondo delle startup e del Prop-tech. Oggi lavora come Consulente di Marketing.
